Communicatie wordt een verantwoordelijkheid van iedereen in de organisatie. Want iedereen draagt, bewust of onbewust, bij aan de aantrekkelijkheid en legitimiteit van die eigen organisatie. Of je dat nu wilt of niet, door je eigen communicatiestijl.

Dat stelt emerita hoogleraar corporate communicatie Betteke van Ruler in haar boek Communicatie NU. Door deze gedeelde verantwoordelijkheid, die zij signaleert, wordt communicatie automatisch het pakkie-an voor de afdelingsmanager. Die moet de communicatie van zijn of haar teamleden in de gaten houden en zo nodig bijsturen, aldus Van Ruler.

Dat betekent overigens geenszins het einde van de communicatieafdeling of het communicatiebureau. “Maar in een wereld waarin iedereen - van medewerker tot manager – communiceert en zijn eigen nieuws maakt, is wel een andere visie nodig op de rol van de communicatieafdeling. Die zal zich steeds meer moeten opstellen als coach en facilitator, want goed communiceren is een vak. Daar moeten al die managers en medewerkers dus bij geholpen worden, er moeten richtlijnen komen, sommige medewerkers moeten worden gecoacht en ondersteund met middelen en diensten”, aldus Van Ruler.

Ondersteuning

Het werk van de communicatieprofessional zal daarmee veranderen van regisseur van de eigen productie naar de ondersteuning van de communicatie van anderen. “Niet het communiceren zelf staat dan centraal in het vakgebied, maar het sturen, faciliteren, afremmen en begeleiden van al het gecommuniceer in en om de organisatie. Ik noem het vakgebied daarom communicatiemanagement.”

Rolverschuiving

Die rolverschuiving is veroorzaakt doordat het beleid van de eigen organisatie door de buitenwacht meer dan ooit betrouwbaar, geloofwaardig en rechtvaardig moet worden gevonden. “Want alleen dan verdient de organisatie een license to operate. Wat wij rechtvaardig of goed vinden, verschilt per situatie, per branche en in de tijd. Wat we tot voor kort normaal vonden, bonussen bijvoorbeeld, willen we nu als samenleving niet meer. Was je een jaar geleden nog spekkoper als je een zo hoog mogelijke, aflossingsvrije hypotheek had, sinds zomer 2012 ben je een sufferd met zo’n hypotheek.”

Schromelijk onderschat

Het vertrouwen in de banken is dan ook recht evenredig gezakt. “Hun mooie praatjes, lees reclamecampagnes, pikken we niet meer. Ze zullen met een andere communicatiestijl moeten komen, waarmee ze verantwoording afleggen en niet meer zo hoog van de toren blazen. En met een verbindende stijl, waardoor wij hen weer kunnen gaan vertrouwen. Die vertrouwenskwestie geldt ook binnen het communicatievak. Ook hier gaat het van ‘trust me’ naar ‘show me’. Overal speelt de accountability-kwestie. Overtuig je opdrachtgever dat zijn geld goed wordt besteed. De communicatiebranche heeft dat tot nu toe schromelijk onderschat.”

Delen: