In 2015 werden de grotere campagnes van de Rijksoverheid gewaardeerd met een 7,3. Dat blijkt uit de Jaarevaluatie campagnes Rijksoverheid 2015.

26 campagnes met een mediabudget vanaf € 150.000

In 2015 heeft de Rijksoverheid 26 campagnes gevoerd met een mediabudget van € 150.000 of meer. Het publiek waardeert die campagnes gemiddeld met een 7,3. Dit staat in de Jaarevaluatie campagnes Rijksoverheid 2015 die premier Rutte op Verantwoordingsdag - de derde woensdag in mei – heeft aangeboden aan de Tweede Kamer.

Campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid

In 2015 waren er vijftien campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. In deze campagnes zijn er verschuivingen. Er wordt vaker en meer gebruikgemaakt van radio, online video (YouTube) en social media. De inzet van online display advertenties (banners) lijkt uit de gratie. De resultaten van de campagnes met zendtijd Rijksoverheid zijn over het algemeen bevredigend en liggen in lijn met voorgaande jaren.

ONderweg ben ik OFFline

Op dit moment loopt de campagne ONderweg ben ik OFFline over de gevaren van social media in het verkeer. De campagne toont ook wat wel gewenst gedrag is: dat het oké is om onderweg even niet bereikbaar te zijn. En de campagne biedt een eenvoudig handelingsperspectief: zet vóór vertrek je mobiel op stil.

Positief

De campagne is goed gewaardeerd. De norm dat social media en verkeer niet samengaan wordt door het overgrote deel van de doelgroep onderschreven. Een meerderheid weet passende maatregelen te noemen om het gebruik van social media tijdens het rijden te voorkomen. Ongeveer de helft geeft aan bereid te zijn om het geboden handelingsperspectief (telefoon op stil zetten) uit te voeren. Na de campagne is 75% bekend met de slogan ‘ONderweg ben ik OFFline’ en onderschrijft 87% de norm dat je geen social media moet gebruiken tijdens het autorijden. Het aandeel dat het eens is met de boodschap stijgt tijdens de campagne van 85% naar 90%. En 68% staat positief tegenover het handelingsperspectief ‘de telefoon op stil zetten’.

Bevindingen

De effectiviteit van een campagne neemt toe als de campagne goed wordt opgemerkt, onthouden, gewaardeerd en begrepen. Dat zijn de basisvoorwaarden van een campagne.

Herkenning

De herkenning voor campagnes met zendtijd Rijksoverheid is met 86% iets gestegen. De gemiddelde herkenning voor de campagnes zonder zendtijd Rijksoverheid is 54%. Televisiespots zijn belangrijk voor de totale herkenning van een campagne met zendtijd Rijksoverheid: gemiddeld herkent 74% van de primaire doelgroep de televisiespot(s) van een campagne. Ook radio (47% herkenning) is een belangrijk medium voor het realiseren van bereik.

Het bereik van online video steeg van 18% in 2014 naar 30% vorig jaar. Deze stijging komt door de hogere mediabestedingen aan online video (+50%). Wanneer er geen televisie wordt ingezet, ligt de herkenning van de andere mediumtypen ook lager.

Herinnering

De geholpen herinnering (de doelgroep kan zich een bepaalde campagne herinneren) van campagnes met en zonder zendtijd Rijksoverheid is vergelijkbaar met 2014. Maar liefst drie campagnes scoorden onder de benchmark van 17%. De campagnes ‘Hoe werkt Nederland’, ‘Week van de werkstress’ en ‘Verlofregelingen’ scoren een herinnering van 10%. Er waren ook drie campagnes die fors boven de benchmark scoren: ‘Kinderopvangtoeslag’ (43%), ‘Pesten op het werk’ (37%) en ‘Wet Werk en Zekerheid’ (30%).

Waardering

De waardering van de campagnes met zendtijd Rijksoverheid met gemiddeld 7,3 is een gemiddelde score. Hoge waarderingen waren er voor ‘NIX18’ (7,8), ‘Orgaandonatie’ (7,3) en ‘Hou je aan de snelheidslimiet’ (7,1). De campagnes zonder zendtijd Rijksoverheid worden iets lager gewaardeerd met een 6,9. Televisie blijft het mediumtype dat het best wordt gewaardeerd (7,4).

De primaire doelgroep waardeert de campagnes met name om de inhoud. Men vindt de campagnes van de Rijksoverheid vooral duidelijk, informatief en geloofwaardig. Campagnes van de Rijksoverheid raken de doelgroep over het algemeen weinig emotioneel met als uitzondering de campagne ‘Geweld in Huiselijke Kring’.

Boodschapoverdracht

De spontane boodschapoverdracht onder de primaire doelgroep ligt voor campagnes op circa 77%, zowel voor campagnes met zendtijd Rijksoverheid als zonder zendtijd. De geholpen boodschapoverdracht voor campagnes ligt gemiddeld op 80-85%. Eén campagne had een zeer lage boodschapoverdracht. ‘Hoe werkt Nederland’ scoorde slechts 40%.

Jaarevaluatie campagnes Rijksoverheid 2016

Bronnen: Communicatierijk.nl, Jaarevaluatie campagnes Rijksoverheid 2016

Delen: